EL PRECIO DE UNA "CAMINATA" (continuación)

Con permiso del lector, y tratando de lanzar un capotazo a la famosa frase de la sabiduría popular “segundas partes nunca fueron buenas”, añado este pequeño apéndice a la entrada anterior del blog, a propósito de la discusión abierta en torno a lo que acordamos llamar una suerte de “relativización” de las elecciones económicas.

Efectivamente, la semana pasada hacíamos un guiño al “homo oeconomicus”, ofreciendo un marco en el cual las decisiones (que en aquel caso consistían en comprar un bolígrafo y comprar un ordenador portátil) era tomadas teniendo en cuenta el precio de los bienes que se consideran, no en términos absolutos, sino considerando el porcentaje de ahorro en relación a dicho precio.

La idea que completa aquello surge de un capítulo del programa televisivo “Redes para la ciencia”, presentado por el polifacético E. Punset. En el mismo, titulado “Somos predeciblemente irracionales” (link), se plantea se siguiente experimento: un vendedor ambulante ofrece a los viandantes dos tipos de chocolatinas; las primeras, elaboradas con chocolate belga de calidad y con una presentación exquisita, tienen un precio de 15 céntimos; las segundas, elaboradas con chocolate de menor calidad y con una presentación más cutre, se ofrecen a 1 céntimo (los viandantes que se acercan a comprar conocen esta información). Después de un buen rato de ventas, se observó como el 73% de los compradores se decantaron por el chocolate belga, mientras que tan solo el 27% prefirió la chocolatina de 1 céntimo.

En la siguiente fase del experimento se realiza una pequeñísima rebaja en ambos productos. En particular, se reduce en un céntimo el precio de ambos: la chocolatina de buena calidad pasa a costar 14 céntimos, mientras que la de baja calidad se ofrecerá totalmente gratis. Tras otro rato similar de venta ambulante, los resultado obtenidos fueron bien distintos: ahora un 69% de los compradores se decantaron por el chocolate de ¡mala calidad!

Las conclusiones de este nuevo experimento nos encajan perfectamente con el argumento aportado la semana pasada. Efectivamente, no se trata de que el ahorro en la segunda fase de ventas sea de 1 céntimo: la clave está en que ponemos en relación los precios de ambos bienes. Así, mientras que en la primera venta computamos en nuestra cabeza que el precio de la chocolatina belga en términos de la de baja calidad es 15 (o lo que es lo mismo, renunciamos a 15 chocolatinas malas para obtener 1 buena), en la segunda el precio del chocolate belga tiende a infinito: por tener un precio igual a cero, nunca podremos renunciar a suficientes chocolatinas malas para cubrir el precio de una buena. Este cambio radical en el precio de una con respecto a otra es lo que explicaría el cambio en las preferencias de los consumidores.

Un argumento algo menos teórico y más cercano a la psicología de la mercadotecnia consiste en resaltar el efecto que hace en las personas la palabra “gratis”. Esto no es algo ni mucho menos nuevo para nosotros: ¿quién no se ha acercado alguna vez a algún stand informativo con la idea de pillar algún bolígrafo, llavero o libreta de propaganda, pese a que conocíamos de antemano que la información que se nos iba a proporcionar en dicho stand no era de nuestro interés? Sin duda alguna esa felicidad que nos envuelve cuando conseguimos un objeto, como vulgarmente se dice, “por la jeta” nos explica también parte de la historia de nuestro curioso experimento.